Ein Blick zurück auf die Kosmetikindustrie

In einer überraschenden Wende hat die Kosmetikindustrie in den vergangenen Jahren einen drastischen Wandel durchlaufen, der allerdings ihre eigene Zukunft aufs Spiel setzt. Überall auf dem Markt tauchen plötzlich Produkte auf, die sich mit dem Wort »repair« schmücken – egal ob es um Lippenstifte, Foundations oder sogar Mascara geht, jedes Produkt preist seine angebliche Reparaturfähigkeit an. Doch wie realistisch ist es wirklich, dass diese Produkte unsere Haut, Haare und Nägel tatsächlich „reparieren“ können? Kann so ein kleiner Tegel Creme das Wunder vollbringen, Jahre von Sonnenschäden oder schlechter Hautpflege rückgängig zu machen?

Ein Blick hinter die Kulissen enthüllt die düstere Wahrheit. Stellen sie sich vor, sie kaufen eine Creme, die behauptet, ihre Falten zu reparieren. Doch was repariert sie eigentlich wirklich? Die Marketingabteilungen der Kosmetikunternehmen haben sich offensichtlich dazu entschieden, den Begriff „reparieren“ als eine Art Buzzword zu nutzen, um ihre Produkte attraktiver erscheinen zu lassen. Aber kann man wirklich eine Falte im Gesicht „reparieren“? Ist sie nicht einfach eine natürliche Folge des Älterwerdens?

Gesünderes Aussehen vs. tatsächlicher Reparatur

Die absurde Logik der „Reparatur“ wird noch offensichtlicher, wenn man die Werbung für Haarprodukte betrachtet. Shampoos und Conditioner, die vorgeben, geschädigtes Haar zu reparieren, sind überall zu finden. Doch wie genau stellen wir uns diese Reparatur vor? Werden unsere Haare mit winzigen Schraubenschlüsseln und Schweißgeräten wieder zusammengeflickt? Es scheint eher so, als ob diese Produkte einfach dazu dienen, unser Haar zu pflegen und ihm ein gesünderes Aussehen zu verleihen, anstatt es tatsächlich zu reparieren.

Die Industrie sagt, was gut für uns wäre

Die Kosmetikindustrie hat es geschafft, uns zu überzeugen, dass wir alle irgendwie „gebrochen“ sind und dringend Reparaturen benötigen. Und sie ist bereit, uns die Lösungen für teures Geld zu verkaufen, auch wenn diese Lösungen mehr versprechen als halten können. Vielleicht sollten wir die „Repair“-Revolution als das betrachten, was sie wirklich ist: eine geschickte Marketingstrategie, um uns dazu zu bringen, mehr Produkte zu kaufen.

Denn die Frage ist: Sind diese Kosmetikfirmen wirklich so großzügig? Oder könnten sie einfach nur versuchen, unsere Unsicherheiten auszunutzen? Sind wir wirklich so naiv zu glauben, dass ein kleines Fläschchen mit der Aufschrift »repair« uns alle unsere Schönheitsfehler verzeihen kann?

Während die Kosmetikindustrie mit ihrer „Repair“-Obsession kämpft, arbeiten wir von K2-Konsulting schon längst am »next big thing«. Aber das ist eine andere Geschichte, die wir aus rechtlichen Gründen »noch« nicht erzählen dürfen.

#StayTuned

(Bilder: AdobeStock)

«Liebes K2-Team, ich suche Ihren Rat als führende Experten in allem. Mein Arbeitgeber hat mich damit beauftragt, Bereiche in unserem Unternehmen zu identifizieren, die sich für Greenwashing eignen. Was soll ich tun?»

Liebe Frau T. aus I. in G.,

Vielen Dank für Ihre Frage. Vorab sollte Ihnen bewusst sein, dass Greenwashing in den letzten Jahren eine aus unserer Sicht komplett ungerechtfertigt negative Konnotation erlangt hat. Kritische Stimmen behaupten, dass Greenwashing eine irreführende Marketing-Taktik sei, die fälschlicherweise Behauptungen über Umweltvorteile nutze, um Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Das kann man so sehen, muss man aber nicht. Stellen Sie sich mal vor, welche Innovationen an uns vorbeigezogen wären, ohne Greenwashing:

Keine H&M Conscious Line – dann wären womöglich weniger Kleider aus minderwertigen Stoffen mit einer Passform für niemanden unter fast identisch schlechten Arbeitsbedingungen hergestellt worden. Wer hätte das Gewissen der mehrheitlichen Eco- und Social-Conscious-Kunden und Kundinnen des Mode-Giganten beruhigt, die sich im Sale fünf Paar Unterhosen für 4 Euro gekauft haben?

Keine Behauptung von McDonald’s, „nachhaltiges Rindfleisch“ zu verwenden – Was hätten die zum Großteil Tierwohl-Conscious-Fast-Food-Kunden und Kundinnen der Kette ohne eine ethisch vertretbare Wahl essen sollen? Der BigMac mit „nachhaltigem Rindfleisch“ von nicht nachhaltig gehaltenen Rindern isst sich leichter und ist auch leichter verdaubar. #Placeboisreal##

Keine Nestlé „Eco-Shape“ Wasserflasche – Die wunderschöne millionenfach hergestellte Plastikflasche, die als umweltfreundlicher als ihr vorheriges Design angepriesen worden war, sich dann aber nicht nur als genauso umweltunfreundlich herausstellte, sondern tatsächlich noch weniger recycelbare Anteile beinhaltete. #InnovationIsreal##

Wir könnten diese Liste und die vielen positiven Beiträge von Firmen endlos weiterführen. Keine Liste ist aber vollständig, ohne den Champion aller Champions, den Best in Class, den Spitzenreiter aller Spitzenreiterinnen zu erwähnen. Viele versuchen, die Welt nachhaltig zu verändern, doch nur die Besten schaffen es tatsächlich. Unser persönlicher All-Time-Favorite und unsere ungeschlagene Benchmark ist immer noch VW, genauer gesagt der Diesel-Abgas-Skandal – aka der größte Greenwashing-Skandal der jüngsten Zeit. Wir erstarren jedes Mal auf’s Neue in Ehrfurcht und finden auch heute noch große Inspiration in der mutigen und selbstsicheren Vorgehensweise und Umsetzung des Autobauers. Es erfordert Geschick, Engagement und Hingabe, über eine so lange Zeit hinweg alle ethischen Bedenken zugunsten der Gewinnmaximierung beiseite zustellen.

Wir finden, dass dieses Engagement heutzutage viel zu wenig Anerkennung erfährt. Wir tragen alle die Verantwortung dafür, dass der gute Ruf des Greenwashings und das Vertrauen in unsere Unternehmen nicht durch unsachliche und falsche Behauptungen beschädigt wird. Schauen Sie sich an, was der Tabakindustrie widerfahren ist. Bis heute hält sich der Vorwurf hartnäckig, dass Rauchen gesundheitliche Risiken berge. #sad##

In Bezug auf Ihre eingehend erwähnte Frage empfehlen wir Ihnen, direkt Kontakt mit den oben erwähnten Firmen aufzunehmen. Wir durften die Erfahrung machen, dass eine hohe Bereitschaft bei gleichzeitig großem Interesse am Wissensaustausch vorhanden ist. Wir hoffen, dass die gute Praxis des Corporate Greenwashings sich nicht einschüchtern lässt und in Zukunft mutig voranschreitet, mit dem Ziel, die Welt ein Stückchen besser aussehen zu lassen, als sie ist.

Diese Seite liegt auf einem CO2-neutralen Server.

Back to topic.

Sieht man ein wenig hinter die Kulissen der Werbe- und Marketingbranche – und ja, wir schauen mit und bei unseren zahlreichen internationalen Kunden Tag täglich hinter den Vorhang –, könnte man glauben, die Flut an Trends und Mindmaps und Powerpoints und Whitepaper und Social Media Strategien und und und hat einzig und allein einen »wahren« Grund: King oder Queen of Bullshit-Bingo zu werden bzw. zu bleiben. Gerade zum Jahreswechsel jagt eine „Marketings Trends 2023“, „Top 10 Social-Media-Trends 2023“, „Social Media-Entwicklungen 2023“, „Die 4 wichtigsten Trends im Marketing 2023“, „14 Thesen für erfolgreiches Marketing 2023“-Meldung die nächste. Dabei geben sich Expertinnen und Experten, Zukunftsforscherinnen und Zukunftsforscher, Influencer und Gurus die Klinke in die Hand.

Leicht verdientes Geld dank der »Marketing-Trends«

Nicht zuletzt einer der zwei Hauptgründe, warum wir im Konsulting-Business gelandet sind, liegt auf der Hand. In keiner anderen Branche kann man mit so viel heißer Luft so leicht so viel Geld verdienen. Was Mitbewerber zu Kommentaren wie „A company which feels it has to define the purpose of mayonnaise has in our view clearly lost the plot“ veranlasst, bringt uns Millionen, indem wir in zahlreichen Sessions genau diesen »purpose« herausarbeiten. Und das Beste daran: wir tauschen in den Präsentationen einfach Name und Logo aus, und schon verdienen wir mit dem gleichen Bullshit doppelt und dreifach – tja, that´s how it runs

Herr, lass Hirn regnen

Aber zäumen wir das Marketing-Pferd einmal von der anderen Seite auf. Aktuelle Studien zeigen, dass bald ein Drittel der Influencer-Marketing-Budgets für »Virtual Influencer« verwendet werden. „Das Thema wird kommen und es wird groß.“ Wir von K2-Konsulting meinen: Wenn das passiert, kann einem Marketing schon jetzt leidtun. Denn was ist an virtuellen Influencern authentischer als an »echten« Menschen? War Authentizität nicht eine der ganz großen Forderungen der letzten Jahre an die Marken-Kommunikation?

Interessant ist auch eine der zahlreichen „Experte-Empfehlungen“ zur GenZ. Demnach dominiert die GenZ weiterhin die Algorithmen. Während die älteren Generationen Social Media oft als stille Beobachter nutzen, sorgt GenZ für Engagement. Durch Liken, Teilen und Kommentieren ist die GenZ dafür verantwortlich, was sich verbreitet. Das macht es für Marken wiederum extrem wichtig, genau diese Zielgruppe zu erreichen. Nur mag es durchaus so sein, dass die GenZ für Engagement sorgt, aber leider nicht für die Umsätze an den Kassen. Denn die Kaufkraft befindet sich immer noch fest in Händen der Babyboomer und GenX.

K2-Konsulting empfiehlt daher: unterscheiden sie zwischen »Likern« und »Käufern«. Und ja, akzeptieren und berücksichtigen sie in ihren Maßnahmen, dass mittlerweile auch Plattformen wie YouTube oder TikTok als »Suchmaschinen« genutzt werden. Und, letzter Ratschlag: nur weil es nicht mehr Radio, Fernsehen oder Zeitung heißt, heißt das nicht, dass man eine Maßnahme auf allen Kanälen gleich schalten kann. Selbstverständlich muss eine Story auf TikTok anders erzählt werden als auf YouTube als auf Instagram als auf YouNameIt. „Veränderung bedeutet auch immer Chance“ gilt auch noch im Jahr 2023ff.

»Ihre« Nachhaltigkeitsstrategie für »unsere« Penthäuser

Und bevor sie jetzt [auch noch] all ihre Maßnahmen hinsichtlich Nachhaltigkeit prüfen bzw. adaptieren: vergessen sie es! Um Unternehmen von Grund auf nachhaltig zu verändern braucht es Mut und den Freiraum für ein radikales Umdenken. Bis diese »Nachhaltigkeitsstrategie« fertig und implementiert ist, gibt es entweder TikTok & Co. nicht mehr oder wir haben bis dahin so viel Geld verdient, dass wir damit unsere kleinen 15.000m2 Penthäuser in New York, London, Tokyo, Zürich, Singapur und Rio heizen könnten. Also mit dem Verbrennen der Geldscheine.

In diesem Sinn: Werbung im Metaverse können sie sich sparen. Machen sie stattdessen Werbung, die mit den Werten eines breiten Querschnitts der Bevölkerung zu tun hat. Nicht für die Werber und Marketer in ihren Blasen. Aber dazu mehr in einem anderen Beitrag.

(Bilder: AdobeStock)